«Lo primero que recortan las empresas es en comunicación, pese a ser vital»
29/06/2014
Empresarios. Roberto Álvarez, Directotr General de Ad Hoc.Hace tres años sus compañeros le dieron las riendas de la agencia. «Intentamos romper los estamentos de la empresa». Es decir, hacer en casa lo que se predica fuera: comunicar.«Hay una tendencia entre gobernantes y algunos ejecutivos a pensar sólo en ganar a corto plazo»
«Nunca en mi vida hubiese pensado en ser director general ni de esta empresa ni de ninguna otra, ¡ni siquiera he estudiado empresariales! Fueron mis compañeros quienes me sentaron en el cargo hace tres años y, pese a que se sufre mucho, y más en estos tiempos tan duros para las agencias de comunicación, también estoy disfrutando de este reto».
Roberto Álvarez (San Sebastián, 1962) fue catapultado al máximo cargo de la agencia donostiarra de comunicación y marketing Ad Hoc hace tres años. Desde entonces se bate contra una crisis que ha puesto contra las cuerdas a las firmas de su sector. «Son tiempos duros, pero sabemos que las empresas interiorizan cada vez más la necesidad de comunicar y posicionar su marca. Por eso prefiero ver el futuro en clave positiva», confiesa.
– Debe ser bonito que el personal de una empresa lo elija a uno para dirigirles, ¿no?
– ¡Y una gran responsabilidad! (ríe). En ese momento mis socios se jubilaban y, la verdad, después de veinte años en la empresa yo pensaba que mi etapa en Ad Hoc había llegado a su fin. Pero decidimos dejar la agencia en manos de los directores de cada área en vez de venderla y, tras hacer un estudio de viabilidad, aceptaron convertirse en socios y me eligieron como director. Así que me quedé. Eso fue hace tres años, en el peor momento la verdad, porque hasta ese año digamos que habíamos vivido, entre comillas, sin problemas, y a partir de entonces la crisis nos lanzó en una cuesta abajo horrorosa.
– ¿Se arrepiente de haber aceptado?
– No, y eso que el sector está sufriendo mucho. Hay que tener en cuenta que lo primero que recortan las empresas cuando tienen problemas es la publicidad y el marketing. Sin embargo, la comunicación está hoy en día más presente que nunca en todas las áreas: en la calle, en las redes sociales, la televisión, elmóvil… Y se ha vuelto imprescindible para diferenciarse.
– O sea, que el futuro pinta mejor.
– Sí. Para empezar porque peor no puede ser. Además, todavía hay un núcleo de empresas queno han utilizado la comunicación para diferenciarse y que ahora empieza a ver la necesidad de dar el salto, hay vías de desarrollo en esta línea.
– ¿Es tan intenso el trabajo en una agencia de comunicación como parece?
– Sí, ¡y caótico! Porque depende mucho de cada cliente, que necesita y pide algo especifico que tenga coherencia consu empresa y con su imagen de marca, y tienes que creárselo de una forma totalmente ad hoc, realizada expresamente para sus necesidades y deseos. De ahí nuestro nombre. En este trabajo estás todo el día inventando, creando.
– ¿Las empresas guipuzcoanas hacen uso de la comunicación y el marketing?
– Históricamente las empresas guipuzcoanas se han ceñido a vender producto, pero hoy en día ya no vale con vender producto, sino que hay que vender marca para diferenciarse entre multitud de productos.
Cambios abordo
Roberto Álvarez estudió Comunicación en la Universidad de Navarra y ha reforzado su trabajo como directivo en la agencia Ad Hoc con otros cursos de formación en gerencia en Adegi.
Remarca que lo que menos le apasiona de su trabajo es la parte estrictamente numérica y que, desde que dirige la empresa ha procurado implantar un modelo de gestión «más abierto, más transparente» en el que se cuente más con los empleados. «Hemos introducido muchísimos cambios. Creo que la comunicación es lo más importante de una empresa, tanto de puertas hacia afuera comoen su interior. Al final las empresas somos las personas que las componen, ynosotros hemos adoptado un modelo de comunicación en el que hemos intentado romper un poco los estamentos manteniendo que, necesariamente, hay ocasiones en las que hay que tomar decisiones al margen del sentir popular; decisiones que intentamos que siempre sean razonadas. Procuramos que la gente sepa, opine o participe en cierta medida en todo lo que va ocurriendo en la empresa, y yo creo que las personas que trabajan aquí lo agradecen».
– ¿En las agencias de comunicación las diferencias entre jefes y empleados están más diluídas o al final en casa del herrero...?
– En esta agencia las personas y el equipo humano han sido lo primero por encima de otros aspectos comunes a todas las empresas, también por encima del papel del jefe. Yo tengo que ser el jefe, es cierto, y mi obligación es ser una referencia; pero a la vez trato de estar día a día encima de cada uno de los trabajos que llevamos a cabo. La filosofía de la empresa está totalmente volcada en las personas y en concebir un grupo de trabajo con el objetivo de sacar un proyecto com úna delante. Llevamos años trabajando en esta forma de hacer.
– ¿Hay algo enespecial que le traiga de cabeza?
– Que buena parte del sector está intentando bajar los precios casi al costo, pero para mantener una empresa al día necesitas ganar un poco de dinero que te permita, no sólo pagar salarios, sino invertir, comprar nuevos programas y actualizar los existentes, hacer algo de formación… Si todo el mundo baja los márgenes simplemente para poder vivir hoy sin pensar en mañana –que es lo que está pasando con muchas empresas pequeñas, y además lo entiendo– ¿cómo mantienes las instalaciones, los cincuenta ordenadores o los software perfectamente actualizados? ¿Cómo posicionas, por ejemplo, una web para que reciba más visualizaciones? Y además si no generas valor añadido no puedes competir, no solamente en Euskadi, sino contra el resto del mundo.
– ¿Es una tendencia?
– Hoy en día se está dando una mentalidad y una forma de funcionar a corto plazo que se ve, por ejemplo, en los gobernantes y se repite entre algunos directores generales de otras empresas: ganar dinero a corto plazo. Los gobernantes dejando de invertir en I+ D, por ejemplo, y gravando el dinero que reinviertes en la empresa para poder mantenerla en pie e incluso el pago de las indemnizaciones a los trabajadores en un momento dado si tienes que prescindir de personal. Y en las empresas vendiendo al costo
. – ¿Se puede desconectar en este trabajo?
– No. Almenos yo no puedo. Siempre estás dándole vueltas a los trabajos, a un detalle, a un acabado a una idea... Ahora hemos hecho una webserie, la primera serie para internet de calzado de montaña con doce capítulos para la marca Chiruca y ha requerido un trabajo enorme no sólo por la producción en sí, sino por las vueltas que le das a todo. Pero, pese a todo, este trabajo es apasionante.
