Antropología del Mercado, una oportunidad para la empresa guipuzcoana

Históricamente la colaboración entre la antropología social y las empresas industriales se remonta a principios del siglo XX en Norteamérica, supone el momento fundacional de la llamada “antropología individual o de la empresa […] descubriendo la importante función de los trabajadores en la productividad” (Jordi Roca i Girona, 2001: 71), lo que permitió a determinadas empresas solventar problemas humanos derivados de las relaciones, tanto internas como externas.

Sergio. D. López, en su obra “Antropología de la Empresa”, indica que son muchos los ejemplos de éxito de la Antropología Aplicada a los negocios, desde el diseño industrial, el estudio de mercados, la mejora en procesos productivos o en la cultura organizacional.

La antropología es una disciplina que pretende estudiar al ser humano, nuestro comportamiento, nuestra capacidad de adaptación a los distintos ambientes, cómo nos relacionamos y socializamos los unos con los otros, en definitiva el estudio de las personas, de dónde venimos, cómo vivimos en las diferentes sociedades del mundo y cómo interactuamos con el entorno; su aplicación al mundo de la empresa supone un conjunto único de habilidades para trabajar con personas y por lo tanto, una oportunidad nada desdeñable.

Para Sergio. D. López, la mayor parte de los grandes directivos y directivas son magníficos gestores culturales, ya que aunque no hayan estudiado antropología, utilizan la metodología etnográfica y la aplican, creando así un valor para su empresa. De hecho, en la actualidad, los servicios más demandados por las empresas a las y los antropólogos, son los de especialistas en experiencias del usuario tecnológico.

Son varios los aspectos a considerar a la hora de integrar la antropología en la estructura de una empresa: el diseño de productos, la producción de significado y marcas comerciales, gestión de campañas publicitarias…, teniendo en cuenta que la empresa está compuesta de personas y eso es, precisamente lo que las y los antropólogos estudian, y que podemos encuadrarlo en tres grandes divisiones:

Conocimiento del consumidor y del mercado, innovación, investigación, hábitos de consumo, tendencias socio-económicas, necesidades de la población…
Desarrollo de la Cultura Organizacional, desarrollo de relaciones socio-laborales y Cultura laboral…
Gestión intercultural, adaptando el negocio y la comunicación estratégica a las culturas locales…

El mercado laboral actual es muy cambiante y reclama constantemente expertos humanistas para nuevos puestos y negocios. Gillian Tett en un artículo del Financial Times del 11 de junio de 2021, explica como Google combina la antropología y la psicología, para terminar afirmando que “en un mundo dominado por la inteligencia artificial, se necesita también la inteligencia antropológica”.

La antropología permite desarrollar habilidades, como el respeto por la diversidad, algo cada vez más demandado por las empresas por suponer una garantía para el trabajo colaborativo. En un escenario cada vez más globalizado y donde los conocimientos antropológicos para investigar y analizar los datos son cada vez más necesarios, la antropología y su humanismo han llegado para quedarse en la empresa, por su capacidad única para evaluar problemas desde distintas perspectivas.

Las funciones que una y un antropólogo puede desarrollar en un marco empresarial son varias, desde el departamento de Recursos Humanos, a las Relaciones Públicas y el Marketing, pero sobre todo en el diseño de la experiencia del usuario (UX) y las percepciones que éste tiene en un determinado producto o servicio, permitiendo de esta manera garantizar la adecuación del producto final a las necesidades de los clientes. Esto supone una mejora de su percepción y consecuentemente una mayor demanda.

A nivel global, empresas como Boeing, Xerox, Palmolive, Kellogs, Wal Mart, Suzuki, General Motors, Google, Kraft, entre las más importantes, ya incorporan antropólogos y antropólogas en sus estructuras de personal, entre otras razones, porque estas y estos profesionales están preparados académicamente para anticipar determinados aspectos de la empresa que otros ni siquiera alcanzan a intuir. En definitiva, pueden ver más allá de los datos, lo que redunda en el beneficio empresarial y no solamente en sus aspectos cuantitativos, sino también los cualitativos, especialmente cuando se trata de dar un contenido ético a la acción empresarial y su consiguiente traducción en resultados económicos. La antropología complementa el conocido Big Data con el Thick Data, es decir, estudiando la complejidad humana.

Investigación de marcas, hábitos de consumo, publicidad, detectar errores que puedan tener un coste económico elevado, proponer mejoras competitivas en el diseño de productos, encontrar las respuestas correctas a partir de las preguntas adecuadas, son entre otras, las tareas que una y un antropólogo puede desarrollar con eficacia en la empresa. Cuando IKEA acierta con un producto demandado para una parte importante de sus clientes, no es un golpe de suerte ni fruto de la casualidad, sino el resultado de un análisis concienzudo realizado por antropólogos y antropólogas, que analizando las relaciones de las personas y su complejidad proponen productos con determinadas capacidades adaptativas. La antropología social con su capacidad para tener una mejor perspectiva de las culturas puede suponer un salto de calidad en la empresa vasca y resultar muy relevante para asentar determinados valores que pueden fortalecer a las empresas ante las crisis económicas cíclicas.

Para la empresa vasca, quizás haya llegado el momento de considerar el poder de las Humanidades en la época de los algoritmos, ya que los datos despojados de contexto no son suficientes para entender el mundo ni la relación entre el consumidor y el producto.

Ángel Espeso, Andoni Ezeiza, Jon González y Juan Carlos Redondo

Alumnos de Antropología Social de la Facultad de Educación, Filosofía y Antropología de la UPV/EHU

Bibliografía:

Roca i Girona, Jordi “¿Antropólogos en la empresa?: a propósito de la (mal) llamada cultura de empresa”, Etnográfica, Vol. V (1), 2001: 69-99

López, Sergio D., “Antropología de la Empresa”, Barcelona: Bellaterra, 2017

Tett, Gillian, “The human factor, why data is not enough to understand the world-Se buscan antropólogos… porque los datos no bastan para explicar el mundo”. Financial Times, 11 de junio de 2021, acceso el 27 de noviembre de 2021, https://www.ft.com/content/4f00469c-75da-4e29-baf3-b7bec470732c